Rencontre avec Justine God, créatrice de la marque "Imprévu"

Dès le lancement d’Imprévu, vous avez choisi de produire en Italie dans des ateliers à taille humaine, de fonctionner sur base de capsules saisonnières et de bannir l’e-commerce. Expliquez-nous.
Lorsque je me suis lancée dans ce projet, j’ai tenu à ce qu’il cadre avec les valeurs qui me sont chères et qui ont constitué les fondamentaux de cette entreprise. Je savais que je voulais, quoi qu’il arrive, conserver une vraie proximité avec les boutiques qui distribuent la marque et avancer dans une idée de partenariat. C’est pourquoi, même si ça m’a souvent été reproché, j’ai refusé de vendre en ligne. Cette idée de ne proposer que des petites séries pour ne pas surproduire, de limiter le nombre de boutiques dans chaque zone géographique, histoire de ne pas inonder le marché et de parvenir à offrir des prix compétitifs à mes clientes tout en garantissant une approche éthique contribue, j’en suis convaincue, au succès d’Imprévu.
 
D’emblée, vous avez choisi de travailler avec Élodie Timmermans, une photographe liégeoise. Ensemble, vous avez créé des shootings très forts qui ont, eux aussi, contribué à construire l’identité d’Imprévu. Pourquoi avoir choisi de capitaliser sur cette approche ?
Ces campagnes sont l’aboutissement de six mois de travail. Sans ces photos, je ne pourrais pas diffuser l’image de marque que je m’efforce de construire. Même si je suis attentive à la manière dont les boutiques s’approprient mes collections et que les looks des clientes sont souvent pour moi une source d’inspiration, je trouve important de pouvoir transmettre l’identité d’Imprévu dans une approche plus artistique. C’est un investissement, c’est vrai, mais ça me semble être une étape essentielle dans ma stratégie de marque.
 
Vous travaillez avec cette photographe depuis vos débuts ou presque. Une manière d’asseoir la marque et son identité ?
De manière générale, je suis assez fidèle. Travailler sur le long terme avec une photographe ou avec mes ateliers en Italie me permet de tisser des liens de confiance, mais aussi, d’une certaine manière, d’augmenter mon niveau d’exigence envers eux. Mon projet a un côté très atypique dans le sens où, jusqu’ici, je suis seule pour le mener à bien. Si je veux continuer à le parfaire, ces échanges sont donc primordiaux. 
 
Parfaire, ça veut dire grandir ? Quelle est votre stratégie de croissance ?
Il est extrêmement claire dans mon esprit. Et ce, depuis mes débuts. Même si, en deux ans, j’ai l’impression d’avoir gagné dix ans d’expérience. Ce qui me tient à cœur, c’est de voir que les valeurs propres à la marque tiennent la route. Je veux en tous cas, quoi qu’il arrive, conserver la maîtrise de mon projet. Je veux grandir sans devoir m’associer avec des investisseurs qui m’imposeraient une ligne de conduite qui ne me correspondrait pas.
 
Votre croissance passe-t-elle obligatoirement par l’export ?
Ce n’est pas une fin en soi. À ce stade, c’est surtout une manière de pouvoir augmenter les quantités de pièces produites et me donner accès à des ateliers spécialisés qui, jusqu’ici, ont refusé de travailler avec moi faute d’un volume suffisant. Je serai ainsi en mesure d’explorer d’autres pistes créatives et, dans un même temps, de ne pas m’écarter de ma ligne de conduite. En exportant, je m’offre le luxe de ne pas augmenter le nombre de points de vente dans certaines régions, dont la Wallonie, où je suis déjà très présente.
 
En termes de création, quelles sont vos lignes de conduite ?
J’ai toujours avancé à petits pas, en me fiant à mon instinct et, surtout, en surveillant de près l’aspect prix de mes collections. Si, lors de l’élaboration d’une capsule, je crée une pièce dont les coûts de fabrication sont trop élevés, elle n’entre pas dans la collection. À l’inverse, j’essaie d’intégrer de plus en plus de pièces plus sophistiquées, notamment en termes de matière ou d’imprimés. Mon objectif est de continuer à m’améliorer en permanence. Mais, quoi qu’il arrive, même lorsque j’imagine un pull en cachemire, je m’arrange pour m’entourer de sous-traitants capables de me fournir un fil de qualité à un prix accessible.
 
Interview par Marie Honnay