Les 20 ans de WBDM : entrez dans la lumière !

Wallonie-Bruxelles Design Mode : la genèse

Au début des années 2000, la mode et le design belge entrent dans une nouvelle phase de reconnaissance internationale. 

Si le paysage institutionnel belge francophone est déjà structuré pour plusieurs secteurs culturels (musique, cinéma, théâtre et danse) qui disposent de leurs agences dédiées, le design et la mode, eux, restent en marge. Pourtant, sur le terrain, les signaux sont clairs. La demande importante. 

Les créateurs souhaitent assurer leur présence dans les salons internationaux. Des événements d’envergure, coûteux, complexes, mais essentiels pour se positionner à l’international. Très vite, l’idée s’impose: il faut une réponse spécifique adaptée à ces secteurs créatifs à la frontière entre culture et économie. 

C’est donc à ce moment que Wallonie-Bruxelles Design Mode (WBDM) voit le jour. 

WBDM naît officiellement en 2006. Ce n’est pas une agence au sens juridique du terme mais une sorte de guichet hybride, qui combine les ressources de l’AWEX, de Wallonie-Bruxelles International et de la Fédération WallonieBruxelles. Une structure en cohérence avec les profils qu’elle accompagne: des créateurs à la fois artistes et qui doivent devenir également entrepreneurs, ce qui n’est pas toujours naturel.

A l’époque, Laure Capitani, ingénieure de gestion, travaille à l’AWEX, sans expérience professionnelle dans les secteurs de la mode et du design. Mais elle maitrise les aides à l’export et elle a soif d’apprendre. Elle se lance dans le projet un an plus tard. Rejointe ensuite par Giorgia Morero, issue du milieu de l’art contemporain, les deux femmes vont très vite créer un binôme détonnant d’efficacité : « On a construit une belle vision pour soutenir les entrepreneurs culturels en étant à disposition de tout le monde, tout en mettant en avant une image qualitative ». 

Les créateurs qui ont été soutenus par WBDM restent profondément marqués par cette touche humaine qui caractérise si bien l’équipe. 

Alexia de Ville, créatrice de Tenue de Ville, se souvient : « Au fil du temps, un véritable lien s’est créé avec les personnes incroyables qui sont derrière WBDM: un accompagnement à la fois professionnel et profondément humain, qui m’a permis de grandir et de structurer mon parcours ».

Une mission : soutenir la passion

Depuis vingt ans, la philosophie de WBDM n’a pas changé: rester un service public accessible à toute personne porteuse d’un projet créatif créant de la valeur ajoutée. Pour Laure Capitani, il est impensable de laisser les gens sans réponse : « On ne dira jamais: ce n’est pas chez nous. Au pire, on réoriente ». 

Christelle Loozen, fondatrice de 1971, se souvient des conseils reçus via WBDM : « Il est important de ne pas rester seul face aux décisions stratégiques. Être bien entouré, accepter l’accompagnement et s’appuyer sur des expertises solides permet d’éviter bien des erreurs et de gagner un temps précieux ». 

Lorsqu’il s’agit d’assurer la présence belge sur des salons ou expositions internationales, une sélection est inévitable. Elle est exigeante, assumée, encadrée et transparente.

Laure Capitani développe : « Il n’y a pas que le critère qualitatif, il y a aussi la dimension stratégique. Nos critères de sélection ne sont pas les mêmes pour les différents salons parce que le public est différent et donc il faut avoir un certain stade de maturité ou certains objectifs. Pour que nos services soient pertinents, on examine autant le caractère innovant de la création que la stratégie d’entreprise ». 

Nicolas Brevers, créateur de Gobolights, mesure l’impact de ce soutien : « WBDM a été un véritable point d’appui dans mon parcours. Dès le début, il y a eu cette confiance accordée, cette ouverture vers l’international qui permet de se projeter plus loin. Participer à des salons avec “Belgium is Design” a été bien plus qu’une vitrine: cela m’a aidé à comprendre ce que signifie être designer, à prendre ma place et à atteindre une certaine exigence ». 

Cette approche illustre bien la vocation de WBDM : accélérer le développement international du secteur.

Design et mode : frère et sœur mais différents

Si WBDM couvre à la fois le design et la mode, les dispositifs sont distincts. 

Côté design, l’accent est mis sur les présences collectives internationales. Maison&Objet à Paris, la Design Week de Milan, Révélations, les 3 Days of Design à Copenhague: autant de rendez-vous où la Belgique rayonne, souvent en partenariat avec les homologues flamands (Flanders District of Creativity) et bruxellois (le MAD). S’y ajoutent des initiatives comme les rencontres « Designers to Business », qui permettent à des éditeurs internationaux de rencontrer directement des designers belges. 

Olivier Vitry, fondateur de Claisse Architectures, se souvient : « WBDM a eu un rôle important dans mon parcours professionnel autour du design. WBDM m’a vite donné l’opportunité d’exposer mon travail lors de différentes expositions, comme à Milan lors de la Design Week. WBDM m’a également permis de développer mon approche et mes contacts avec des éditeurs, galeries et fabricants grâce à des séances de coaching et de mise en relation ». 

Pour la mode, un virage stratégique majeur est opéré en 2017. Les présences collectives aux Fashion Weeks, longtemps centrales, montrent leurs limites : crise structurelle du secteur, fragilité du modèle des précommandes, inadéquation avec la diversité des profils soutenus. WBDM change alors de cap et lance un programme de bourses individuelles. 

Aujourd’hui, cinq bourses majeures (jusqu’à 35.000 €) sont octroyées afin de mettre en œuvre une stratégie propre (B2B, B2C, la communication et la vente en ligne et la visibilité).

A côté de ces subventions, six enveloppes de consultance permettent aux marques de se faire coacher par des experts en stratégie, en communication digitale et aussi en image de marque.

Les retombées de ces bourses, Ariane Van der Elst, fondatrice d’Indee, en réalise encore les conséquences : « Nous avons eu la chance de bénéficier d’un subside dans le cadre du ‘Fashion Programme’, qui nous a permis de nous développer dès les premières saisons à l’international, notamment en participant à des salons professionnels. Cet accompagnement a également contribué à renforcer la notoriété de la marque, en développant notre présence sur les réseaux sociaux grâce aux ateliers proposés par WBDM ». 

Le succès est au rendez-vous : une trentaine de candidatures par an, des dossiers de plus en plus solides et un effet structurant reconnu, y compris par les candidats non sélectionnés. « Remettre à jour son business plan, défendre son projet devant un jury, c’est déjà une aide en soi », souligne Laure Capitani. 

Pour Chloé Henris, fondatrice de C.Pouki, WBDM a été un accélérateur : « Les accompagnements m'ont permis de prendre de la hauteur, de structurer mon projet plus vite et d'oser être plus ambitieuse. Grâce à leurs conseils et au coaching des experts, j'ai gagné un temps précieux et évité beaucoup d'erreurs, ce qui a eu un impact direct sur le développement de C.Pouki à l'international ».

Une équipe, une méthode, la force du collectif

Un nombre impressionnant de dossiers traités, près de 400 créateurs soutenus depuis 20 ans, c’est le fruit du travail acharné de quatre personnes aux profils divers et complémentaires. Ingénierie de gestion, sciences humaines, histoire de l’art, affaires internationales : les parcours se croisent et s’équilibrent. 

Laure qui coordonne l’agence peut compter sur l’efficacité de son équipe résolument féminine : Dominique Lefèbvre, attachée de presse pour WBI, Aline Lermusieaux, Leslie Lombard et Giorgia Morero. Ces trois dernières sont cheffes de projets sur le terrain. Les décisions sont prises collectivement, les responsabilités partagées, les réussites aussi. Chez WBDM, on s’interroge, on « brainstorme », on se forme sans cesse et on crée des synergies.

Cette culture d’échanges se retrouve dans les partenariats durables avec les autres régions, les institutions culturelles, les écoles, les festivals et la presse. Elle s’exprime aussi dans la discrétion assumée de WBDM. « On ne parle sans doute pas assez de nous, mais notre priorité reste la visibilité des créateurs », ajoute Laure Capitani. 

Pour augmenter le rayonnement des créateurs belges, Dominique Lefèbvre noue des contacts privilégiés avec la presse belge et internationale pour valoriser tout ce qui se fait en Belgique et à l'étranger. Elle invite entre autres des journalistes étrangers lors d’événements où la présence de créateurs belges est assurée. 

« Ce ne sont pas des aides directes aux créateurs, il s’agit d’un travail aussi sur l'image pour renforcer la réputation, la valeur perçue à l'étranger du secteur créatif », explique Laure Capitani. Un travail de l’ombre qui porte ses fruits. La touche belge est saluée à l’international.

Pour Charlotte Lancelot, designeuse, ce travail est capital : « Depuis vingt ans, WBDM a su impressionner de nombreux partenaires internationaux, dont beaucoup auraient aimé bénéficier de services similaires dans leur pays. Leur accueil et leur professionnalisme contribuent pleinement au rayonnement du design belge. L’agence a su faire évoluer son offre avec justesse, en phase avec les moyens disponibles et les évolutions du marché. C’est un soutien essentiel pour se sentir accompagné et valorisé ».

La fougue des 20 ans

Vingt ans, ce sont aussi des souvenirs, des tensions et des moments de grâce. Des containers bloqués en douane à New York. Des appels nocturnes depuis Hong Kong. Et puis cette opération monumentale en Asie, avec une délégation de 300 personnes, une exposition d’envergure, des conférences, un pavillon belge… et la présence de la princesse Mathilde qui devient reine à ce moment. « Beaucoup d’énergie, beaucoup de stress, mais surtout beaucoup de satisfaction. Tout a fonctionné », se souvient Laure Capitani. 

Il y a aussi les phrases qui restent. Comme celle-ci, rapportée par une créatrice après un accompagnement : « Quand la consultante est arrivée, c’est comme si on avait allumé la lumière ». 

Allumer la lumière. Mettre de la clarté, structurer, révéler. L’expression résume parfaitement l’esprit de WBDM.

Et puis il y a les retrouvailles, des années plus tard, avec des designers soutenus au tout début, encore actifs, encore passionnés. Pour Laure Capitani et ses collègues, c’est ce qui rend leur métier passionnant : « On a contribué à la construction de leur parcours. Ça donne du sens ». 

Laure Kasiers, créatrice de tapis sur mesure, a grandi avec l’agence : « WBDM est née peu avant mon atelier et l’agence m'accompagne depuis lors, je leur dois beaucoup de mes expositions à l'étranger durant toutes ces années: Paris, Milan, New York notamment ». 

À vingt ans, WBDM n’a rien d’une institution figée. L’agence continue d’apprendre, de se remettre en question, de s’adapter. Mais une chose ne change pas: cette volonté constante d’éclairer, d’accompagner ceux qu’elle soutient avec enthousiasme.

Cet article a été rédigé par Aurore Dierick pour la Revue W+B n°171.