40 années de promotion du tourisme wallon à l'international

Rencontre avec Pierre Coenegrachts, Directeur général adjoint de VISITWallonia.

Pouvez-vous nous rappeler brièvement le rôle de VISITWallonia ?

Cela fait 40 ans maintenant que notre organisme met son expertise au service de la promotion du tourisme à l’étranger. Aujourd’hui, nous marquons un virage important. VISITWallonia, cette marque forte, née pendant la période Covid et déjà largement véhiculée via notre site web et de larges campagnes de presse, devient le nouveau nom de l’asbl Wallonie Belgique Tourisme. C’est une évolution marquante pour l’avenir, et ce dans une logique d’appellation unique partagée par de nombreux acteurs du secteur.

Pour rappel, nos marchés prioritaires sont la Belgique francophone et néerlandophone, les Pays-Bas, la France, l’Allemagne, le Royaume Uni et l’Italie. D’autres actions sont menées, sur ces marchés et d’autres, en synergie avec l’Agence Wallonne à l’Exportation (AWEX) et Wallonie-Bruxelles International (WBI). Non seulement nous partageons les mêmes locaux à l’étranger dans plusieurs pays mais nous organisons également des événements ponctuels sur d’autres marchés. A titre d’exemple, nous étions présents ensemble, VISITWallonia, AWEX et WBI, en novembre 2021 sur le Pavillon belge de l’Exposition universelle à Dubaï pour la Semaine wallonne.

Quelle est votre histoire et quelles sont les évolutions marquantes des politiques et actions menées au fil de ces dernières décennies ?

Notre parcours a été jalonné de grandes étapes qui ont suivi les changements de politique institutionnelle belge. Tout commence en 1982, année de la création de l’Office de Promotion du Tourisme de Wallonie et de Bruxelles (OPT) par la Communauté française. Les missions définies de cette jeune fondation d’utilité publique étaient de s’occuper tant du tourisme de loisirs que du tourisme d’affaires. Nous avions à l’époque des bureaux dans une vingtaine de pays considérés comme des marchés porteurs où nous étions présents conjointement avec la communauté flamande. Nous travaillions alors en lien étroit avec la Sabena, notre compagnie nationale. En 1994, nouvelle étape : la gestion du tourisme francophone est déléguée conjointement à la Région wallonne et à la Commission communautaire française de la Région de Bruxelles Capitale.

Ensuite en 2007, s’opère un changement important avec la création d’une asbl dont l’assemblée générale est largement ouverte au secteur privé. L’idée est de créer des synergies entre opérateurs publics et privés dans un esprit de coopération et d’investissements partagés, avec l’objectif de toucher de nouveaux marchés et publics cibles. C’est l’époque où naissent les Clubs de Promotion qui sont encore bien présents. En 2011, nous changeons de patronyme pour devenir Wallonie Bruxelles Tourisme asbl, nouvelle étape.

Enfin, en 2017 (en lien avec la 6e Réforme de l’Etat), nous devenons Wallonie Belgique Tourisme asbl et, si notre siège social demeure à Bruxelles, notre siège opérationnel déménage vers Namur. Aujourd’hui, nos trois régions sont maîtresses de leur promotion touristique et nos campagnes sont principalement orchestrées en fonction de critères économiques, mêmes si les critères culturels sont toujours aussi présents. En effet, le tourisme se révèle être un marché porteur, générateur de plus de 85.000 emplois en Wallonie, majoritairement non délocalisables, et représente près de 4,1 % du Produit Intérieur Brut wallon (PIB).

Quelles sont actuellement les lignes de force de cette promotion et la stratégie pour renforcer notre image touristique dans et hors de nos frontières ?

Le secteur se professionnalise très rapidement. Nous avons travaillé pour renforcer d’une part l’accueil linguistique, et d’autre part la digitalisation de nos partenaires opérateurs touristiques et la mise en ligne des offres de séjours et d’excursions via le site www.VISITWallonia.be. De nos jours, tout se réserve essentiellement en ligne et le travail de promotion digitale évolue sans cesse. Nous ciblons par exemple aussi les bloggeurs et influenceurs qui sont très suivis, la nature de notre travail change et cela demande aussi beaucoup de souplesse et d’adaptabilité.

Y a-t-il eu des campagnes de promotion qui vous ont marqué des années 80 jusqu’à aujourd’hui ?

Au départ, les campagnes étaient essentiellement nationales. Par exemple, « Belgium, the surprise package of Europe », une campagne menée avec la Sabena dans les années 80, visait le public anglo- saxon et particulièrement américain intéressé plutôt par un tourisme de city trips ou encore de mémoire. En 2019, nous avons mené une campagne, en coordination avec ETC (European Travel Commission), autour du Slow tourisme en partenariat étroit avec le Grand Est français et le Grand-Duché de Luxembourg. Son fil rouge invitait les publics à prendre le temps de découvrir un autre visage de l’Europe. L’écotourisme continue de progresser et l’offre s’étoffe. Nous avons par exemple participé au développement, en 2021, de l’application « CIRKWI » qui connait un franc succès. Celle- ci reprend une large offre de randonnées pédestres et de circuits à vélo à travers la Wallonie et la Belgique.

Et demain, comment se profilera la demande ? Quelle évolution voyez-vous apparaître ?

Le travail de promotion se décline déjà davantage autour d’une offre saisonnière, ce qui permet de  découvrir la Wallonie douze mois par an. Les rythmes de congés scolaires et la crise énergétique auront un impact à court et moyen terme et feront évoluer les comportements. Le message que nous souhaitons faire passer est que la Wallonie possède de nombreux atouts. Depuis la crise de la Covid, les publics belges et des pays limitrophes ont redécouvert la richesse de notre patrimoine et les séjours courts à proximité séduisent toujours plus.
Partir en vacances en Wallonie, ce n’est pas un plan B mais un vrai choix assumé !

Par Emmanuelle Dejaiffe

Cet article est issu de la Revue W+B n°158.